Michael Braungart นักเคมีผู้มีผลงานเป็นที่ยอมรับ และ William McDonough สถาปนิกผู้เต็มไปด้วยความริเริ่มสร้างสรรค์นำเสนอทฤษฎีและต้นแบบของการปฏิวัติอุตสาหกรรมจากแบบ “อู่สู่สุสาน” (cradle to grave) ซึ่งก่อให้เกิดมลพิษและขยะปริมาณมหาศาล ให้เป็นแบบ “อู่สู่อู่” (cradle to cradle) เพื่อให้เกิดการผลิตสินค้าที่ยั่งยืนและเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม เช่น วัสดุก่อสร้างที่ช่วยให้อาคารสร้างพลังงานมากกว่าผลาญพลังงาน สินค้าที่สามารถย่อยสลายเป็นปุ๋ยได้ เป็นต้น